「こどもちゃれんじbaby」ベネッセのDM(ダイレクトメール)がスゴイ！

皆さん、「たまひよ」とか「こどもちゃれんじ」のダイレクトメールって見たことありますか？ひょんなことからそれらのダイレクトメールを読む機会があったので、ちょっと紹介したいと思います。

ベネッセのダイレクトメール

そもそもたまひよなどのダイレクトメールを読むきっかけとなったのがおっさんの友人との会話。

友人はお子さんが生まれる時にベネッセの「たまひよ」のダイレクトメールに応募したそうなんです。で、数ヶ月置きに届くそれを処分するのが大変、という話をしていました。おっさんちょっと気になって「要らないのちょうだい」って一部もらって来たんですよね。それがこちら。

この時の内容は、こどもちゃれんじbabyの購読の案内の他に、誕生日のためのバースデーカードとデコレーションシール、「ほぎゃあ　ほぎゃあ　ほぎゃあ」という絵本(大人向け小冊子)、子育て・あそびガイド。

「おうちのかた」がスゴイ！

おっさんがこの「こどもちゃれんじbaby」の冊子類を一通り読んで感じたのは、まさにプロの仕事だなあ、ということ。とにかく言葉の選び方に吟味に吟味を重ねられた感じが伝わってきます。

例えばみなさん、ちょっと考えてみてください。これらの冊子って誰に読んでもらいたいですか？

ぱっと思いつくのは、まず母親。そして父親。これくらいまで浮かぶのが普通ではないかと思います。

しかしながら世の中には様々な家庭環境のお子さんがいらっしゃる。離婚しているかもしれないし、自分の子ではない方が赤ちゃんを育てなければならないこともあるかもしれない。

そうすると、お父さんお母さんやご両親という言葉は安易に使えないわけですよ。

そこで出てくるのが「おうちのかた」という表現。なるほどこれはよく出て来たもんだと思いましたね。

おそらくベネッセはこの表現を徹底していて、ほとんどすべての表現箇所にこの「おうちのかた」を用いています。

「おうちのかた」は、親御さんだけではなく一緒に暮らしていらっしゃるおじいちゃん、おばあちゃんなどにも知っておいて欲しい、という受け取り方もできます。プロの仕事ですな。

思わず「そうそう！」と思わせる「訴求力」

次にスゴイな、と思ったのはやはり訴求力。子育ての何が大変なのかを知り尽くしたプロ集団だからこそ書ける、子育ての大変なところに共感し、優しく労る手当のような文章。主観的なだけではなく専門家の意見やデータなども織り交ぜた解説でスッと入ってきます。

「たまひよ」や「こどもちゃれんじ」ってどういう人が読むのかといえば、子育て新米の方ですよね。昔だったら大家族で親などのフォローを受けながら子育てをする環境でしたが、今の核家族化された一家では自分でなんとかしなければならない。そういう人の子育て指針となるものが「たまひよ」なり「こどもちゃれんじ」になるのでしょう。

子育て教本になによりも求められるのは、安心感や信頼性。「こういうところって大変ですよね」というその一節がどれだけ的を得ているかが大切なのです。「困ったときに役立ちそうだな」と思って購読するわけですからね。

小冊子「ほぎゃあ　ほぎゃあ　ほぎゃあ」の冒頭の一節を取り上げてみましょう。

ほぎゃあ　ほぎゃあ　ほぎゃあ

抱っこ？　おっぱい？　それともおむつ？

んぎゃあ　んぎゃあ　んぎゃあ

暑いの？　寒いの？　ねんねかな？

あぎゃあ　あぎゃあ　あぎゃあ

うん、うん。そうか。ただ泣きたいときもあるよね。

さあ、おいで。

この手に伝わる確かな重さ。

この母親の心情描写がすばらしい。

赤ちゃんが泣いてどうしていいかわからない。そういう人が読む冊子だからこそ、その時にどういう気持ちでいるものなのかを表現しているのでしょう。赤ちゃんが泣くとそれに対応したいと考えるのは当然ですが、「ただ泣きたいときもあるよね」の一言が、ふっと気を楽にさせてくれる。「わからなくて良い時もあるんだなあ」という安心感を与えてくれます。

自分を振り返ることもできる

おっさんはもしこれを購読したとしたら、人として大切なものが色々と身につきそうな気がしました。写真として母子のカットが出てくる度に「うわあ、赤ちゃん(●´ω｀●)」と、ほわ～んとした幸せな気持ちになれますし、自分の両親(特に母親)がどれだけ大変な想いをして、自分を大切に思って育ててくれたのかを追体験することができるでしょう。大人になった今なら、冊子の赤ちゃんを幼いころの自分とオーバーラップさせることで「自分がどれだけ尊い存在であるのか」も改めて感じられるはずです。
こどもちゃれんじ｜しまじろう｜ベネッセコーポレーション

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